Jak trafić ze swoją grą na chiński rynek z szansą na sukces? Te rzeczy powinien wiedzieć każdy polski producent i wydawca

CD-Action – wraz z przedstawicielami Instytutu Przemysłów Kreatywnych, Fundacji Indie Games Polska oraz szeregiem rodzimych studiów developerskich – udało się w listopadzie 2025 roku do Szanghaju. Miałem tam okazję uczestniczyć w targach growych WePlay Expo (jednym z najważniejszych takich eventów na Dalekim Wschodzie), o których napisałem więcej pod tym linkiem. Wziąłem także udział w Polish Game Social Night, czyli organizowanym w Konsulacie Generalnym RP spotkaniu polskiej branży growej z chińskimi projektantami, wydawcami, przedsiębiorcami, dziennikarzami i influencerami.

Ponadto odwiedziłem siedziby Heyboksa, Douyin oraz BiliBili – czołowych lokalnych platform z grami bądź treściami gamingowymi, których reprezentanci opowiedzieli nam więcej o realiach biznesowych i kreatywnych w Państwie Środka. Nieocenione okazały się też rozmowy z Damianem Jaśkowskim, niegdysiejszym referentem Instytutu Polskiego – Wydziału Kultury Ambasady RP w Pekinie, aktualnie ekspertem ds. chińskiego rynku w Indie Games Polska, a także w 11 bit studios. Wszystkie te cenne dla polskiego gamedevu informacje poznałem właśnie po to, aby móc się nimi z wami podzielić i wspólnie zbudować świadomość ekonomiczną, kulturową oraz technologiczną wokół branży gier w Chinach. Bo jeśli chcesz przebić się ze swoim tytułem za Wielkim Murem, poniższe rady i fakty warto mieć w małym paluszku.

Rebranding narodowy

Przede wszystkim trzeba na początku zrozumieć tempo zmian we współczesnych Chinach. Na przestrzeni 35 lat, od ostatniej dekady XX wieku, kraj przeszedł szereg reform gospodarczych, poddał się ekonomicznej liberalizacji, a także uległ przekształceniom urbanistycznym (wielu szanghajskich wieżowców jeszcze w „ejtisach” po prostu nie było). Osobliwy kapitalistyczno-komunistyczny miks czerpie jednak z Zachodu więcej, niż można by się spodziewać, choćby pod kątem architektury czy działania miast, jednocześnie zakładając mocną kontrolę aparatu państwowego nad jednostką i skutkując choćby problemami natury klasowej.

Dziś Chińska Republika Ludowa łączy więc szereg konserwatywnych rozwiązań systemowych z nowoczesnością na poziomie gospodarczym. Koncepcja megametropolii została przełożona na co najmniej kilka znaczących wertykalnych miast, szereg korporacji wykazuje miliardową kapitalizację, a Chiny w XXI wieku uskuteczniają także globalizację. Kluczowe były tutaj Igrzyska Olimpijskie w Pekinie – letnie w 2008 roku oraz zimowe w 2022. Żadne inne miasto nie zorganizowało wcześniej dwóch takich turniejów, a owe daty stanowią też pewien symboliczny okres coraz szerszego otwierania się ChRL na zagraniczne wpływy czy pieniądze, także na Europę. Wedle danych przytaczanych choćby przez Pew Research Center Chiny powoli ocieplają swój wizerunek, zwłaszcza w oczach młodych dorosłych.

Tego kwiatu jest jedna piąta światu

W zmianie odbioru nie tylko pomógł sport (tenis stołowy) czy kino (Jia Zhangke, Wong Kar-Wai, Bi Gan), ale też od paru lat pierwsze lody przełamują gry wideo. Te od zawsze stanowiły w Chinach temat skomplikowany i kontrowersyjny ze względu na długoletni prym mobilek (najczęściej usług z wbudowanymi mikrotransakcjami), stanowiących zagrożenie zwłaszcza dla nieletnich. Spowodowało to szereg restrykcji i regulacji wymuszających na dzieciach ograniczony czas przy komputerze i smartfonach (wymagane szczegółowe dane osobowe i na bieżąco weryfikowana odgórnie aktywność graczy).

Konkurencja na rynku przenośnym stale rosła, ale z czasem narodził się popyt na gry premium. W okresie 2017-2019 wielką popularnością cieszyło się Playerunknown’s Battlegrounds (później, na skutek działań cenzorskich, występujące w formie i pod tytułem Game for Peace). Co prawda głównie w wersji mobilnej, ale pokazało skalę i potencjał gier-usług, które mogą być mechanicznie zróżnicowane (33% użytkowników PUBG-a ma pochodzić z Chin). W 2024 podobny triumf święcił Palworld, pokazując pewną zmianę mentalności. Oto bowiem multiplayerowy tytuł buy-to-play, ale pozbawiony dodatkowych opcji monetyzacji. Około 40% jego grającej bazy odbiorczej stanowią Chińczycy.

Jak się mają te procenty do konkretnych liczb? Szacuje się, że graczy w Chinach jest aktualnie 700 mln. Jeśli więc wziąć pod uwagę dane ze Światowego Raportu Rynku Gier za rok 2025 i jego estymatę 3,5 mld graczy na całym globie, to dowiemy się, że gracze z ChRL stanowią aż 20% tego grona, czyli zajmują największy kawałek tortu przed drugimi Indiami (488 mln i 13,6%, dane na 2024) oraz trzecimi Stanami Zjednoczonymi (214 mln i 5,98%, dane na 2025). To więc samodzielny lider rynku.

Państwo Środka i średnich pecetów

Jeśli jednak nie macie w swoim portfolio gry mobilnej, wstrzymajcie się, zanim ruszycie na podbój serc chińskich graczy. Mowa bowiem o wyniku całościowym, który dalej w większości jest zdominowany przez bazę odbiorczą produktów mobilnych. Sam rynek PC i konsol okazuje się dużo mniejszy, ale też trudny do dokładnego oszacowania, głównie ze względu na tendencję lokalnych graczy do korzystania z różnorakich akceleratorów i aplikacji VPN. Zgodnie z danymi, jakie zostały mi przekazane, mówi się jednak o przedziale 60-70 mln graczy, z czego przeważa stronnictwo pecetowe, konsole stanowią zdecydowaną mniejszość, bo posiada je ok. 16 mln ludzi.

Jeżeli więc projektujecie grę z myślą o rynku chińskim, myślicie na ten moment głównie o ekspansji na komputery osobiste, i to takie nie za mocne. Przeciętny pecet jest bowiem tutaj… bardzo przeciętny. Wobec tego coraz większą popularnością cieszą się tytuły niezależne, o mniejszych wymaganiach sprzętowych i niższej cenie – zwłaszcza takie w stylistyce anime czy mangi. Fascynacja kulturą japońską naprawdę tutaj uderza, a kartonowe dziewczynki w spódniczkach czy stanowiska z wyglądającymi bliźniaczo visual novels rzucały się podczas WePlay Expo w oczy. Od chińskiego dziennikarza usłyszałem zresztą wprost, że do sukcesu bardzo często wystarczą tu dwa elementy: anime kobiety i memy. Tymi pierwszymi zresztą na plakacie reklamowały się odwiedzone przeze mnie targi.

Chińczycy stale jednak chcą odkrywać inne mniejsze gry, nie tylko takie głęboko zanurzone w japońskiej kulturze. Hitem stał się tu choćby roguelite Dead Cells czy battle royale Fall Guys, a trudnym do pojęcia fenomenem okazuje się seria przygodówek Rusty Lake. Odpowiedzialna za tą ostatnią ekipa mogła się zresztą pochwalić gigantyczną kolejką do równie dużego stanowiska podczas WePlay. Oryginalne tytuły indie jak najbardziej więc mogą się tutaj przebić.

Jak małpa i Polska zmieniły optykę

Kamieniami milowymi dla całego chińskiego rynku gier są jednak dwa tytuły – Cyberpunk 2077 i Black Myth: Wukong. Zaskoczeni? Być może połowicznie. W każdym razie skupmy się na tym chronologicznie pierwszym, a zarazem rodzimym. Redzi rozbili bank i wnieśli polski gamedev na piedestał w Państwie Środka, tuż obok tego japońskiego. Od samego początku zapewnili bowiem chińską lokalizację (do tego z wysokiej jakości dubbingiem i synchronizacją ust) i zorganizowali skuteczną kampanię promującą grę. Swoją drogą, Night City bardzo, ale to bardzo przypomina Szanghaj, jeżeli chodzi o strzelistość, neonowość i zagęszczenie.

Każdy, z kim rozmawiałem na miejscu, nazywał Cyberpunka 2077 albo najlepszą grą niepochodzącą z Chin, albo najistotniejszym zachodnim tytułem w historii kraju. I powrócę tu do tematu chińskiej wersji językowej, bo ta jest rzeczą obowiązkową i musi być bardzo wysokiej jakości, gdyż lokalsi szybko wyczują fuszerkę odbębnioną przy pomocy AI z częstymi błędami kontekstowymi i językowymi (a wtedy szykujcie się na zalew negatywnych recenzji). Mówimy tu – podkreślam – o tłumaczeniu na chiński (uproszczony) jako ten powszechnie obowiązujący w rejonie centralnym, gdyż chiński (tradycyjny) obowiązuje głównie w Hongkongu i na Tajwanie.

Wukong natomiast nie tylko funkcjonuje jako pierwsza produkcja AAA w historii kraju i furtka dla kolejnych wysokobudżetówek produkowanych zarówno lokalnie, jak i zagranicznie. To przede wszystkim dobro państwowe – uznane przez same, od zawsze podchodzące sceptycznie do owego medium, władze. To także coś więcej niż gra. Miałem okazję odwiedzić położoną w mieście Hangzhou galerię sztuki połączoną ze sklepem z merchem. Dostępne tam rękodzieła (od magnesów po kilkumetrowe figury) zostały wykonane przez oddział centralny chińskiej Akademii Sztuk Pięknych, którego część również pracowała nad samą produkcją. Poprzez promowanie swojej mitologii, historii i audiowizualnego języka – szeroko pojętej kultury – artyści wyrażają tutaj sami siebie. I tego rodzaju łączenie tradycji ze współczesnymi narzędziami i wpływami tkwi w ich naturze oraz rzemieślnictwie.

Steam tu działa, ale nie tak, jak myślisz

Cyberpunk 2077 w dużej mierze otworzył Steama na chińskich graczy, z kolei Wukong zgarnął ich rekordową liczbę na platformę – dane z 2024 roku podane przez samo Valve wskazują na 33% kont, które mają domyślnie ustawiony język chiński (uproszczony). To więc naprawdę spory komentariat, o tyle zaskakujący, że w Państwie Środka zwykle – ze względu na blokady firewallowe – nie działają takie duże zachodnie aplikacje jak YouTube czy Twitch. Steam stanowi tutaj jednak wyjątek, nie potrzeba więc VPN-a, choć zdarza się, że część funkcji bywa czasowo wyłączana. A więc nic, tylko wydawać gry na Steamie, prawda? Cóż, i tak, i nie.

Steam nie jest docelową platformą Chińczyków – funkcjonują głównie jego lokalne alternatywy. Po co więc komu ten Valve’owski wynalazek? Okazuje się on niezbędnym narzędziem tutejszych graczy do komunikowania się z twórcami gier. Zwykle wschodni konsumenci czują się ignorowani i niesłuchani przez zachodnich developerów. Wówczas wchodzą na Steama i traktują go jako formę działu obsługi klienta. Stąd tak intensywny review bombing w niektórych przypadkach – gracze chcą, aby pewien problem został zauważony, czy to irytujący bug, czy to niskiej jakości chińska lokalizacja, czy też jej brak. Tę zależność należy jak najprędzej zrozumieć.

Wejdź na lokalne platformy: Heybox, BiliBili, Douyin

Jak ową formę bezpośredniej komunikacji poprawić? Najlepiej poprzez aktywną obecność na chińskich platformach. Mowa tutaj przede wszystkim o trzech podmiotach. Po pierwsze Heybox, czyli główna alternatywa dla Steama. Po drugie BiliBili, czyli konkurencja dla Heyboksa, ale też swoiste połączenie lokalnych wersji YouTube’a oraz Twitcha. Po trzecie Douyin, czyli po prostu chiński TikTok, na którym treści gamingowe cieszą się ogromną popularnością.

Idąc po kolei – mowa o multimedialnych i wielofunkcyjnych hegemonach pociągających za sznurki w chińskiej branży gier. Heybox i BiliBili – poza tym, że oferują treści influencerów (których zresztą trzymają w garści za sprawą współprac, podobnie jak większość lokalnej prasy), bazy gier, a także rozbudowane fora (czy nawet autorskie substytuty Metacritica/Opencritica) – działają jako… wydawcy.

Oczywiście wkraść się w ich łaski jest niezwykle trudno, takie BiliBili poinformowało, że w skali roku opiekuje się zaledwie paroma grami z Europy, a wybiera spośród kilkuset propozycji (w najbliższym czasie zapewne pojawi się ich jeszcze więcej). Ponadto chiński wydawca ma nieco inny profil niż ten, który znamy na Starym Kontynencie, bo przypomina bardziej agencję. Bierze określony procent ze sprzedaży, promuje tytuł u siebie, wykorzystuje wiedzę potrzebną do osiągnięcia sukcesu komercyjnego w ChRL, ale nie wspiera aktywnie developmentu, chyba że taka będzie wola studia albo produkcja zacznie borykać się z poważnymi problemami.

Nie trzeba jednak zdobyć Heyboksa i BiliBili jako wydawców, aby móc eksponować swoje dzieła na ich platformach. Ba, istnieje możliwość personalizacji profilów własnych gier czy firm na owych aplikacjach, a także zyskania statusu „oficjalnych kont”, należy tylko skontaktować się mailowo z owymi podmiotami i… z nadzieją liczyć na prędką odpowiedź (z tą bywa pewnie różnie). Dość szokująca dla większości developerów, z którymi przebywałem na miejscu, okazała się też informacja, jakoby istniała możliwość dodawania wybranych gier do swojej listy na Steamie, ale z poziomu przycisku na stronie Heyboksa. Ta przekierowuje na Steama, pozwala na łączenie kont i w przeciągu kilkudziesięciu sekund chiński gracz może wzbogacić swoją wishlistę za pomocą aplikacji zewnętrznej, co jak dotąd wydawało się technologicznie skomplikowane, żeby nie powiedzieć: niemożliwe.

O podobnych (choć jeszcze oficjalnie nieogłoszonych) planach co do steamowych list życzeń opowiedział zresztą Douyin. Planuje tego typu funkcję na grudzień 2025, choć ta w pierwszej kolejności pojawi się w chińskim odpowiedniku TikToka, a na premierę owej aktualizacji w Europie czy USA będziemy musieli pewnie trochę poczekać. Kiedy wejdzie ona jednak w życie, prawdopodobnie całkowicie zredefiniuje podejście studiów do promocji swoich treści growych na TikToku, bo algorytm będzie mógł przynieść już nie tylko lajki i komentarze, ale też większą liczbę gier na wishlistach (może to wywołać zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki, to jednak temat na kiedy indziej).

Pricing gier cię nie zachwyci, dlatego liczy się tu i ilość, i jakość

Niemniej nawet grę wrzuconą na największą liczbę list życzeń trzeba odpowiednio wycenić. I choć rynek chiński, jak już wspominałem, nie ma sobie równych, to z perspektywy polskiego developera grupa potencjalnych kupujących będzie musiała być naprawdę duża, aby wynagrodzić dość niski średni pricing niezależnych tytułów za Wielkim Murem. Ta średnia cena waha się od 30 do 78 juanów (czyli od 15 do 40 złotych), gdzie ów wyższy próg dotyczy już hitowych, sprawdzonych „indyków” pokroju Hollow Knighta: Silksonga.

Wpierw jednak na ów rynek należy się dostać. Heybox i BiliBili wydawcami dla wszystkich nie są, ale na pewno powinni stać się dla gier docelowymi platformami (choć pamiętajcie, że firmy ze sobą konkurują i – oględnie mówiąc – nie lubią się). O Tencencie nawet nie wspominam, bo trzeba tu powiedzieć wprost, że znajduje się on poza zasięgiem 99,99% studiów. Sam rynek chińskich wydawców dla zagranicznych gier dalej nie jest jednak mocno oblegany, więc szukajcie, a znajdziecie. Z jednej strony może na was czekać spora okazja, z drugiej – należy liczyć się z ryzykiem współpracy z firmami bez doświadczenia albo potencjalnymi oszustami. Kroki należy więc stawiać ostrożnie.

Warto również rozważyć zatrudnienie w studiu Chińczyka (albo sinologa) zaznajomionego z branżą grową i realiami rynkowymi, który mógłby odpowiadać za PR oraz social media marketing w Państwie Środka. Owe umiejętności już teraz są na wagę złota, więc jeśli ktoś po filologii szuka pracy – niechaj odbębni odpowiedni research i oferuje studiom swoje usługi, nawet jako freelancer.

Co więc robić?

Rynek chiński jest inny. Rynek chiński jest skomplikowany. Rynek chiński jest ogromny, ale i trudny do podbicia. Spojrzeć na niego wręcz wypada, zignorować go nie można, działania rozważyć jak najbardziej warto – choćby te podstawowe, zakładające wyklarowanie bezpośredniej komunikacji z tamtejszymi graczami, zadbanie o odpowiednią lokalizację i próbę kontaktu z Heyboksem i BiliBili. 

Niezależnie od tego, jaką grę stworzysz – małą, średnią czy dużą – masz szansę zostać zauważonym i docenionym. I choć polityczne tematy w grach są dla Chińczyków niepożądane, w Disco Elysium zagrywają się z uśmiechem na ustach. A nawet jeśli cenzurowana jest erotyka, to półnagie dziewczyny anime stanowiły dekorację eventu WePlay Expo. Co do przemocy to choć z gore Chińczykom nie do twarzy, to w 99% ogrywanych produkcji strzelają, biją i tną. Krótko mówiąc, Wielki Mur zaczął się kruszyć i otworzył wrota. A przejście na drugą stronę ze swoimi grami przestaje być mrzonką.