Influencerzy doczekają się regulacji? Tego oczekują reklamodawcy

Prawdopodobnie nawet osobom, które od polskiej sceny influencerskiej trzymają się z daleka, obiła się o uszy nazwa „Pandora Gate”. Film Sylwestra Wardęgi odbił się echem nie tylko w sieci, ale i poza nią. Jego pokłosiem było nadszarpnięcie zaufania do influencerów, którzy, pomimo tego, że w Internecie kreują się na światłych i prawych, w rzeczywistości rzadko kiedy okazują się być tacy naprawdę.

Młot na influencerów

Coraz więcej firm, które dotychczas korzystały z influencerów i ich kont w mediach społecznościowych jako kanałów prowadzenia akcji marketingowych, decyduje się na rezygnację z tego pomysłu. Nasilają się pytania odnośnie do postępowania wybranych „internetowych celebrytów” i tego, czy powinni być twarzami marek. W końcu raczej nikt by nie chciał, aby jego produkt był kojarzony z negatywnie postrzeganą osobą, nawet jeśli posiada ona milionowe zasięgi.

Problem pojawia się w momencie, w którym należy dokonać weryfikacji danego influencera jako osoby godnej zaufania (bądź też nie). Bazowanie na samej twórczości takich osób nie zawsze może przynieść miarodajne odpowiedzi. Agencje reklamowe mają kilka pomysłów na rozwiązanie tego problemu, a jednym z nich jest „biała lista influencerów”. Znajdowałyby się na niej nazwiska osób, które nie były zamieszane w żadne afery i posiadają przyzwoitą reputację. Ponownie jednak – nikt nie da gwarancji, że za kilka tygodnie, miesięcy, a nawet lat na światło dzienne nie wyciekną informację, które postawią takich influencerów w złym świetle. A powiązania z negatywnie kojarzonymi postaciami są rzeczą, na którą aktualnie nie chce pozwolić sobie żadna marka.

Kolejna idea oscyluje wokół opracowania specjalnego „kodeksu etyki” dla agencji marketingowych. Te, które złożyłyby pod nim podpis, zobowiązywałyby się do wyznaczania do współpracy jedynie influencerów, którzy nie promują patologicznych zachowań ani sami takich nie przejawiają. Oczywiście nie byłby to żaden obowiązujący odgórnie akt prawny, jednak stanowiłby on gwarant dla przedsiębiorstw, które pragnęłyby skorzystać z usług takich agencji. Pozostaje jednak kwestia tego, kto otrzymałby prawo do klasyfikowania influencerów jako tych „fajnych i godnych współpracy” i tych, którzy od białej listy powinni trzymać się z daleka. Tak jak w przypadku poprzedniego pomysłu, tak i ten na stan obecny pozostaje w sferze gdybania.

Dobry, zły czy brzydki?

Inną kwestią pozostaje to, że platformy, które goszczą influencerów, nie dokonują w żadnym stopniu ich weryfikacji. I tak każdy może udzielać porad zdrowotnych, nie posiadając absolutnie żadnego wykształcenia w tym kierunku. Pomimo tego, że największa patologia jest systematycznie eliminowana (chociaż i to nierzadko wymaga wielu miesięcy i setek zgłoszeń), tak osoby szkodzące w bardziej dyskretny i mniej bezpośredni sposób funkcjonują w najlepsze, zbierając wokół siebie społeczności nierzadko liczące setki tysięcy osób.

Pandora Gate odcisnęła swoje piętno na branży influencerów, a w jej wyniku coraz więcej osób zaczęło patrzeć im na ręce. Firmy nie rozpoczynają już bezrefleksyjnie współprac podyktowanych tylko i wyłącznie cyferkami w Excelu, a starają się prześwietlić potencjalnych kontrahentów. Wiele osób uważa, że ostatnie wydarzenia są początkiem końca samowolki internetowych twórców, a już wkrótce czekają ich liczne regulacje, mające w znacznym stopniu ograniczyć szarą strefę, w której wielu z nich funkcjonuje. Nad jednym z takich dokumentów pracuje grupa robocza IAB i, wedle zapowiedzi, ma on ujrzeć światło dzienne jeszcze przed końcem bieżącego roku. Ma mieć on podobną moc, jak rekomendacje odnośnie do oznaczania reklam w sieci. Pomimo tego, że nie będzie on formalnym aktem prawnym, można więc liczyć na to, że dbające o swój wizerunek agencje pośredniczące w kontakcie z influencerami będą go przestrzegać. A to oznacza, że ci ostatni powinni przemyśleć swoje zachowanie i zastanowić się nad obranym kierunkiem kreowania swoich wizerunków.