20
Wszyscy robimy w marketingu
Dla wydawców bowiem, a w szczególności szefów firm, które zajmują się umieszczaniem na sklepowych półkach pecetowych i konsolowych hitów (i niehitów), jesteśmy tylko facetami, którzy robią w marketingu. I to marketingu ich produktów.
W oczach owych „złych i niedobrych” prezesów naszym zadaniem wcale nie jest rzetelne pisanie o grach wtedy, kiedy wydaje nam się to właściwe, i w sposób, jaki sobie wykoncypujemy. Co to, to nie! My – a pisząc „my”, mam na myśli wszystkie growe media – mamy pisać o grach wtedy, kiedy wymaga tego plan marketingowy tego czy innego tytułu, ujawniając przy tym tylko te informacje, które akurat pasują wydawcy do promocji. I mają szuje co najmniej kilka metod, by nas do tego nakłonić.
No bo zastanówmy się – co my możemy? Gry powstają w zamkniętych studiach, całkowicie poza okiem opinii publicznej. Jeśli ktoś nas do takiego studia nie zaprosi, możemy jedynie liczyć na nierozwagę (np. przecieki na profilach CV w internetowych serwisach typu „znajdź pracę”) lub celowe działanie któregoś z pracowników (zwykle złośliwe, co też dyskwalifikuje go jako źródło wiarygodnych informacji). Możemy więc napisać tylko o tym, co wydawca zechce nam pokazać: a plan tego, co w danym momencie pokazać można, przygotowywany jest nader skrupulatnie wiele miesięcy przed premierą.
W ten sposób firmy takie jak EA, Activision czy Ubisoft (wymieniam te największe, ale robią to wszyscy) kontrolują harmonogram ukazywania się informacji. I dlatego, choć oczywiście chcielibyśmy napisać jak najwięcej o GTA V, po prostu tego „więcej” na razie nie ma (i ptaszki ćwierkają, że może nie być aż do premiery Maksa Payne’a 3 tej samej firmy – no bo po co odwracać uwagę klientów?).
W tego typu polityce pomagają dwa magiczne zaklęcia: NDA i embargo. To pierwsze to dokument podpisywany przez dopuszczonych do informacji dziennikarzy, gwarantujący, że nie puszczą pary z ust do konkretnej daty (ta data to właśnie „embargo”) – tak w swoim własnym medium (np. w CD?Action), jak i np. na Facebooku. Doszło już do tego, że są nawet NDA, które mówią, że nie można… pisać o tym, że na dany tytuł istnieje NDA. I właściwie nie ma w tym niczego złego – chodzi przecież o to, by firma inwestująca w swój produkt miliony dolarów mogła kształtować swoją strategię marketingową. Ma do tego prawo, prawda?
Wydawcy jednak chcą kontrolować nie tylko terminarz, ale i treść prezentowanych informacji. Jak bowiem wygląda standardowy pokaz dla mediów? Możemy zobaczyć wyreżyserowane demo, w które gra (albo tylko udaje, choć ze względu na często pojawiające się w takich momentach problemy techniczne to raczej mało prawdopodobne) przedstawiciel wydawcy, nie możemy więc sprawdzić, czy np. za inteligentnym z pozoru zachowaniem przeciwników nie stoi wyłącznie prosty skrypt (dlatego też w zapowiedziach zaznaczamy zawsze za pomocą specjalnej „pieczątki”, czy graliśmy sami).
Potem zaś dostajemy do wykorzystania w zapowiedzi kilka obrazków, które trudno nawet nazwać screenami, bo to klasyczne tzw. bullshoty: podkręcane w Photoshopie grafiki prezentujące często nie tyle samą produkcję, co fantazję na jej temat (czego najlepszym przykładem są screeny z wyłącznie konsolowych gier dostarczane w rozdzielczości kilkunastu megapikseli). Wszystko to jest dawkowane, więc w jednym miesiącu możemy napisać o jednej misji z trybu single, dwa miesiące później o jednym z wariantów multiplayera, miesiąc później o module co-opowym. Jeśli pojawią się jakiekolwiek pytania, zwykle są zbywane krótkim „tego na razie nie ujawniamy”. Tak to wygląda dzisiaj. W przyszłym roku ktoś może wreszcie powie: „Ej, panie dziennikarzu, przecież wy macie być tylko naszą tubą marketingową, po co te pytania, no?”.
Łatwiej to zrozumieć (ale nie usprawiedliwić), gdy uświadomimy sobie stawkę tych działań. Tłumaczy ją krótkie angielskie słowo „preorder”, choć przełożone na polski rozwija się w dłuższą frazę „kupowanie kota w worku”. 2 listopada pojawiło się coś więcej niż tylko trailer GTA V – tego samego dnia uruchomiono również (także w rodzimych sklepach internetowych) możliwość kupienia tytułu przed premierą. Wszystkie kolejne posunięcia związane z nim będą miały na celu właśnie to: zachęcić nas do złożenia zamówienia w oparciu o to, co zobaczymy. A będzie to przecież tylko to, co wydawca zechce nam pokazać i co wcześniej delikatnie spreparuje (choć akurat studio Rockstar stara się podchodzić do graczy dość uczciwie).
Już po premierze Battlefield 3 (skądinąd pod wieloma względami fantastyczny) zawiódł wielu graczy, bo nie spełnił niesamowicie nakręconych oczekiwań – to jednak nie miało znaczenia. Nawet w Polsce preorderów było tyle, że jeszcze przed trafieniem na sklepowe półki produkcja ta znalazła więcej nabywców niż wiele innych hitów w całym cyklu swojej obecności na rodzimym rynku. To konkretne pieniądze, które udało się zarobić dlatego, że pokazano ludziom coś, co chcieli zobaczyć (niekoniecznie w stu procentach autentycznego – np. screeny), i skuszono ich różnego rodzaju gruszkami na wierzbie (wirtualnymi przedmiotami-broniami, dodatkiem Powrót do Karkand, którego przecież nikt przedtem nie widział na oczy). Później zaś, dostarczając mediom grę do recenzji dopiero w dniu premiery, zadbano o to, by żaden nieodpowiedzialny pismak niczego nie zepsuł.
I tu powoli przechodzimy do sedna sprawy. A leży ono w tym, że złożone na fali tzw. hype’u zamówienie przedpremierowe klient może w każdej chwili anulować. Nawet dzień przed wysyłką, bezczelny typ. A przecież mógłby to zrobić, gdyby w recenzji przeczytał, że wyczekiwany przez niego tytuł jest „fajny, ale…”, czy zobaczył, jak gra naprawdę wygląda (dlatego też w CDA recenzje zazwyczaj są obrazowane samodzielnie łapanymi przez autora screenami, nie grafikami dostarczonymi przez wydawców. Nie wszyscy jednak tak robią). Jak sobie z tym niebezpieczeństwem poradzić? Odpowiedź jest prosta: nie pozwolić na przedwczesne recenzje. To dlatego ostatnio w branży normą stało się ustalanie embarga na recenzje na pierwszy dzień sprzedaży – wtedy, kiedy żadna „siódemka” czy, broń Boże, „szóstka” już nie zdąży zrazić klientów, bo przesyłki są w drodze i preorderu nie da się anulować.
Po co zresztą bawić się w embarga, kiedy można załatwić rzecz jeszcze prościej: po prostu nie dostarczając wcześniej gry. Wtedy zyskujemy dodatkowych kilka dni, więc „okienko”, w jakim klienci mają utrudniony dostęp do oceny, przedłuża się, i to o te kluczowe momenty, kiedy wiemy już, że produkcja – która, jak pamiętamy z trailerów/screenów/zapowiedzi, miała być świetna – jest w sklepach, więc pokusa, by ją kupić, jest duża. Coraz więcej naszych wydawniczych partnerów przekazuje nam to wprost: gry do recenzji przed premierą po prostu nie będzie.
Albo – będzie, gdy zagwarantujecie, że ocena będzie odpowiednio wysoka. Wbrew pozorom wydawcy doskonale wiedzą, jakiej jakości „towar” wydają (przeprowadzają nawet specjalne testy w specjalizujących się w tym agencjach – np. amerykańskim EEDAR – w których „symuluje” się dziennikarzy), więc kiedy czują, że mają hit, są gotowi udostępnić go szybciej. Najlepiej temu medium, które jest w stanie dać grafikę z gry na okładkę albo w lepszy sposób pozycjonować ją na stronie WWW.
Najpierw jednak – to coraz częstsza praktyka – testuje się przedstawicieli mediów na okoliczność tego, jaki może być ich stosunek do tytułu. Tak było np. w Norwegii, gdzie dziennikarze wypełniali wysłaną przez EA ankietę z pytaniami na temat Battlefielda 3, Modern Warfare 3 i gatunku FPS-ów. I wcześniejsze kopie powędrowały tylko do tych recenzentów, którzy sprawiali wrażenie odpowiednio nastawionych do dzieła EA DICE… Warto jednak dodać, że był to, jak się zdaje, pomysł norweskiego oddziału EA, u nas nikt takich podchodów nie robił (zresztą i tak jedną z panujących w CDA zasad jest to, że nie zdradzamy wydawcom, kto będzie pisał recenzję).
Sugestie PR-owców, by „grę dostał do oceny ktoś, kto jest na nią nagrzany”, nie są wcale rzadkością. Oczywiście wszystko to da się wytłumaczyć i usprawiedliwić: to przecież dobra wola wydawców, że udostępniają swój produkt przedterminowo. Czy jednak gdzieś tu, między słowami, nie ma jakiejś „szarej strefy”? Wydawcy podejmują próby „zarządzania” recenzjami nie tylko ze względu na preordery. Większość dużych firm zajmujących się interaktywną rozrywką to bowiem przedsiębiorstwa notowane na giełdzie papierów wartościowych, a analitycy i inwestorzy z Wall Street nie mają czasu grać w Battlefielda 3 i Modern Warfare 3, by na tej podstawie wywnioskować, czy opłaca się kupować akcje EA i sprzedawać papiery Activision. Oni mają ważniejsze rzeczy na głowie (parytety, lewarowanie itd.), więc decyzje podejmują na bazie tego, co widzą na „metakrytyku”. Już niejeden raz akcje tej czy innej firmy leciały w dół, bo średnia ocen ich oczekiwanego i mocno promowanego hitu nie osiągnęła odpowiedniego poziomu.
Nic dziwnego, że wielkie firmy podporządkowują całe swoje strategie marketingowe (i produkcyjne) „średniej ocen” – a potem robią wszystko, co w ich mocy (choć na szczęście na razie trzymając się litery prawa), by zaplanowany cel osiągnąć.
Inna sprawa, że żyjemy w czasach, w których nawet ocena „osiem” uznawana jest przez graczy za niską (patrz: reakcja na forum.cdaction.pl na naszą notę dla – to akurat jeden ze świeższych przykładów – Battlefielda 3). To jednak już temat na zupełnie inny artykuł.
Czytaj dalej
20 odpowiedzi do “Wszyscy robimy w marketingu”
Dodaj komentarz
Musisz się zalogować, aby móc dodać komentarz.
Dzięki za opis marketingu „growego” 😉
’tis a mighty good read, kind sir
Kiedy sobie przypomne recenzje ME2, napisana – chyba – przez Alla) to trudno mi sie nie zgodzic, ze recenzenci robia w marketingu. Co prawda, o ile dobrze pamietam, przy tekscie pojawily sie opinie innych czlonkow redakcji, ktorzy komentowali to, jak All podszedl do recenzji, ale wciaz nie moge uwierzyc, ze cos takiego poszlo do druku. To, ze gra jest dobra to jedno, ale robienie jej reklamy (trudno mi to inaczej okreslic), to drugie. Czasem trudno sie dziwic, ze postrzegaja Was, jak marketingowcow.
Poziom na którym są dzisiaj recenzje jest dość żenujący. Prawie zawsze wnioski po lekturze rozmywają się z faktyczną rozgrywką. Przedstawiają one osobistą opinie recenzenta (niepomagającą ani trochę w wyborze), efekt hype albo po prostu reklamę. Efekt pogarsza coraz większe zasypywanie śmieciowymi informacjami o grze przed jej wyjściem oraz sumujący bezwartościowe oceny metacritic. A to, że ktoś musi sprawdza informacje o grze, po przeczytaniu recenzji jest równoznaczny z tym że są bezwartościowe.
Ciekawy artykuł, bez dwóch zdań. Wyjaśniło się dlaczego dwusetny numer ma tę beznadziejną okładkę z bad-ass hitmanem. A tricki z lakierem, jak zapewniał Smuggler rzeczywiście „wymiatają” 😛
Osobiście wolę kupować gry jakiś czas po premierze. 1.Są już recenzje i opinie i można mimo to lepiej ocenić, czy warto. 2. Cena może trochę zmaleć. 3. Mogą wyjść w międzyczasie użyteczne patche itp.
O tym jak skuteczne w swoich działaniach są komórki odpowiedzialne za marketing w korporacjach wydawniczych branży elektronicznej (bo o nich akurat mowa), przekonałem się na własnej skórze. Mieszkając w stolicy Australii, w przeddzień premiery 4-tego Gothica zjeździłem całe niemal miasto, odwiedziłem każdy sklep z grami, o którego istnieniu wiedziałem (w „Land down under” niektóre sieci sklepów z multimediami są uprzywilejowane – mogą sprzedawać gry na 1 dzień przed oficjalną premiera w tym kraju C.D.N.
C.D. – jeśli przesyłka dojdzie dzień przed ) po to, aby „już” w piątek wieczorem a nie „dopiero” w sobotę rano przetrzepać skórę pierwszym wilkom w najnowszej odsłonie „fantastycznej serii dla hardcorowego RPG-owca”. W końcu w jakimś opuszczonym i niemal wymarłym centrum handlowym w mieścinie na obrzeżach Canberry wpadł mi w ręce upragniony skarb. Już po około 2 godzinach „zabawy” żałowałem, że nie pozwoliłem kilka dni wcześniej bratu aby ten choć słowem przestrzegł mnie przed tym zawodem C.D.N
C.D. jaki miał się stać moim udziałem. Wtedy zdawało mi się, że brat popełnił przestępstwo przeciwko całym rzeszom graczy oraz twórców gier… Zaś kilka dni potem po raz pierwszy ODROBINA zrozumienia dla jego działań pierwszy raz zrodziła się w mojej zawiedzionej duszy. Wtedy myślałem, ze to oszustwo i matactwo, że to „nieuczciwe” a to po prostu marketing…. 🙂
otwarty umysł + odrobina cierpliwości i można kupić sobie to co się chce, a nie to co nam wciska marketing, po co biec na pałę do sklepu w dniu premiery to nie zrozumiem nigdy, lepiej obejrzeć sobie let’s playa, przejrzeć jakieś recenzje i wtedy można się zastanawiać, a nie kupować na podstawie trailera…
I to wyjaśnia czemu w CDA są takie fajne gry…
Cieszę się, że mamy redaktorów, którzy się do tego publicznie przyznają (bo domyślałem się tego wcześniej, w większym, bądź mniejszym stopniu). Zapunktowaliście u mnie ;]
BTW, ten artykuł powinien znaleźć się na samym szczycie strony, ważne jest, żeby oświecić ludzi…
Dlaczego zamieszczać na stronie te same artykuły co w gazecie? To jest zwykłe oszustwo ludzie wydaja na gazetę pieniądze , a wy i tak udostępniacie ją za darmo dla tych co nie kupują!! CHAMSTWO!!
@Barlog5 doskonale Cię rozumiem, lecz pomyśl przez chwilę- czy nie wydaje Ci się, że jest to zamierzony ruch Redakcji? Oni zamieszczają na stronce artykuły z magazynu, ponieważ chcą byśmy podzielili się z Nimi opinią w danym temacie. Pozdro!
@Barlog5|to wyrwij sobie te strony i zgłoś do zwrotu w kiosku…
Artykuł ogólnie ciekawy, jedyne co warto skomentować to temat ocen. Ludzie uznają „osiem” za słabe ponieważ gry z taką oceną często są słabe. Kiedyś wysoka ocena = naprawdę dobra gra. Natomiast aktualnie coraz częściej jest tak, że gra z oceną 9+ jest średnią produkcją.
„Dla naszych czytelników jesteśmy – przynajmniej mam taką nadzieję – fajną grupą pasjonatów, którzy siedzą już w swojej dziedzinie tak długo i poznali ją tak szeroko” – może trochę więcej skromności? Eksperty na dychę… pykać każdy umie.
O Barlog załapał – jesteście tylko biznesmenami, opłacanymi redaktorami. Czy któryś porwałby się na krytykę gry pokroju „Modern Warfare 2”. Czy macie jaja żeby walnąć takiej zasłużone grze 7-8? Nie. Sprzedaż by spadła, nawet gdyby któryś z Was tak uważał.
@ Apostoł – jak chcesz oświecenia to zapraszam na http:forum.cdaction.pl/blog/czytelnick/index.php?