EA zaskakuje coraz gorszymi pomysłami. Firma namawia twórców, żeby robili miejsce na reklamy już na etapie projektowania gry

Electronic Arts nie zamierza się już dłużej ani ukrywać, ani krępować. O tym, że Elektronicy widzą w reklamach „znaczące źródło przychodu”, Andrew Wilson mówił już w 2024 roku podczas spotkania z inwestorami. Firma przeszła jednak od rozważań do agitacji. Alexander Dao, wiceprezes EA ds. reklam i sponsoringu w rozmowie z Chrisem Dringiem w programie The Game Business Show zachęca developerów z całej branży, by uwzględniali przestrzeń reklamową już na etapie projektowania nowych gier, zamiast dokładać ją po fakcie.

Dao tłumaczył, że w większości istniejących tytułów budowanie „doświadczeń reklamowych” to w praktyce retrofitting, czyli upychanie ich w miejscach, które nigdy nie były na to przewidziane. Zupełnie inaczej ma wyglądać sytuacja w nowych produkcjach – zwłaszcza darmowych grach konsolowych, takich jak Skate – gdzie zaprojektowanie odpowiedniej przestrzeni dla marek od samego początku czyni wszystko łatwiejszym, sprawia, że reklamy wydają się bardziej naturalne i pozwala seriom elastycznie „wchodzić i wychodzić” z gry. To, jego zdaniem, ogromna szansa nie tylko dla EA< ale dla całej branży. Wiceprezes dorzucił też szerszą filozofię: reklama zawsze podąża za publiką i uwagą – tak było z mediami społecznościowymi, tak jest z telewizją internetową – a konsole i granie w wysokiej rozdzielczości to gigantyczne, wciąż słabo zagospodarowane audytorium. Trudno o piękniejszą wizję przyszłości, naprawdę.

Za słowami idą czyny. W czerwcu EA uruchomiło platformę EA Advertising – z własnym serwerem reklamowym i zestawem narzędzi zbudowanym specjalnie pod silnik Frostbite, na którym działają m.in. serie EA Sports FC, Madden czy Battlefield. Firma obiecuje reklamodawcom „bezpieczne pod względem prywatności” targetowanie oraz pomiar skuteczności we współpracy z Integral Ad Science. Pierwsze wdrożenia już hulają: sponsorowany przez sieć Lowe’s wskaźnik Stadium Pulse w EA Sports College Football 26 wygenerował według Dao ponad miliard wyświetleń, Mountain Dew dostało w tym samym tytule w pełni grywalną drużynę DEW University z własnym stadionem i maskotką, a Visa reklamuje się w EA Sports FC. Dao zapewnia przy tym, że kluczowe są nie tylko same wyświetlenia, ale również zaangażowanie graczy i pozytywne emocje. Wiecie, żebyśmy nie tylko patrzyli. Żebyśmy też polubili.

A czemu, och czemu, EA tak bardzo się spieszy? Firma testuje reklamy głównie w sportowych symulacjach, które i tak należą do jej najbardziej dochodowych serii – które zaliczyły aferę z przeniesieniem darmowych wcześniej funkcji College Football za dodatkową opłatę. Dzieje się tak dlatego, że finalizują właśnie prywatyzację za około 55 miliardów dolarów z udziałem saudyjskiego funduszu PIF – sfinansowanego w dużej mierze długiem, który trzeba będzie obsłużyć. Niby nie łączą jednego z drugim, ale popatrzcie jak się elegancko układa.

Niby reklamy w grach EA to tradycja stara – bo billboardy Adidasa wisiały już w FIFA International Soccer z 1994 roku, a Need for Speed Underground 2 serwował nam neony Best Buy między jednym neonem a drugim. Różnica jest jednak taka, że kiedyś była to ciekawostka, drobiazg, teraz to system wpisany w produkcję gry. Skoro reklama podąża za uwagą, to może czas zacząć ćwiczyć odwracanie wzroku od monitora – to podobno zdrowe dla oka…