Z amerykańskiego snu w arabski koszmar – tak Electronic Arts zamieniło autorską wizję na produkty, hazard i generatywną AI

We wtorek 4 sierpnia akcje Electronic Arts przestały być notowane na Nasdaqu. Firmę wykupiło konsorcjum, w którym 93,4% udziałów ma saudyjski państwowy fundusz majątkowy, 5,5% amerykański Silver Lake, a 1,1% Affinity Partners – fundusz Jareda Kushnera, zięcia Donalda Trumpa. W ten ostatni Saudowie włożyli w swoim czasie 2 miliardy dolarów, więc rzeczownik „konsorcjum” jest tu tylko ozdobnikiem, trochę jak listewka w boazerii.

Obyło się zresztą bez wyważania drzwi. Fundusz miał w EA pakiet wynoszący prawie 10% i po prostu zamienił go na całość. Poza tym Saudowie nie są w tej branży novum – wystarczy wspomnieć o Savvy Games Group, udziałach w Take-Two, ekspozycji w Capcomie, Nexonie, Nianticu i ESL.

Amerykańscy senatorowie co prawda pisali do sekretarza skarbu o zagrożeniu dla bezpieczeństwa narodowego, ale nic to nie przyniosło. Komisja Europejska też przepuściła tę transakcję.

Nie tak miało być

Cofnijmy się odrobinę. W kwietniu 1919 roku czworo najlepiej opłacanych ludzi Hollywoodu – Charlie Chaplin, Mary Pickford, Douglas Fairbanks i reżyser David Griffith – założyło własną wytwórnię, żeby przestać pracować na cudzy rachunek. Nazwano ją United Artists. Szef konkurencyjnego Metro Pictures miał wtedy skomentować, że wariaci przejęli kontrolę nad wariatkowem.

Historia United Artists skończyła się w 1981 roku. Po katastrofie finansowej „Wrót niebios” wytwórnię sprzedano MGM, MGM tułało się od Annasza do Kajfasza, aż w 2022 roku kupił je Amazon. Zapamiętajcie tę trajektorię, bo jeszcze do niej wrócimy.

Ponad 60 lat po tym, jak Chaplin ośmielił się sięgnąć po marzenie wariata, Trip Hawkins, dawny dyrektor ds. strategii i marketingu w Apple Computers, również postanowił zmienić oblicze branży, tym razem tej związanej z grami. Zamarzyło się mu, żeby developerzy nie byli traktowani jak wyrobnicy. Początkowo chciał nazwać swoją firmę SoftArt, ale potem przystał na złożenie hołdu Chaplinowi: tak powstało Electronic Arts – na cześć twórców, którzy kiedyś wyrwali się spod kurateli studiów.

Zatrzymajmy się więc na chwilę przy tej kliszy historycznej. Czerwiec 1983 roku. Kilkoro ludzi stoi pod ścianą w swetrach i koszulach. Wyglądają jak zespół przed pierwszą płytą. Są programistami. Ich zdjęcie trafia na rozkładówkę w magazynie Creative Computing. Nad głowami tych ludzi napisano: „We See Farther”, czyli „Widzimy dalej”. Żadna z owych osób nie pracuje już dzisiaj w EA.

Pierwsze gry wydane przez Electronic Arts prezentowały się przepięknie, pudełka przypominały opakowania albumów muzycznych. Twórcy dostawali nawet tantiemy jak kapele, a ich pomysły były traktowane poważnie: dzięki temu otrzymaliśmy na przykład Pinball Construction Set Billa Budge’a, czyli grę oddającą graczowi narzędzia i zapraszającą, żeby zrobił sobie własną. Pojawił się też M.U.L.E. autorstwa Danielle Bunten Berry – pozycja o gospodarowaniu kolonią planetarną, w której wygrywało się dzięki współpracy i która do dzisiaj stanowi swego rodzaju wzór dla innych developerów, chociażby Willa Wrighta (Simsy) czy Shigeru Miyamoto (Mario, Zelda). Wychodziły też takie tytuły jak Archon, Seven Cities of Gold, a kilka lat później Deluxe Paint – w tym ostatnim przez dekadę rysowano grafikę do cudzych gier.

Nie piszę tego z tęsknoty za latami 80., bo nostalgia jest w tej branży towarem, i to takim, który wyjątkowo dobrze się sprzedaje. Ale złożono wtedy konkretną obietnicę: że w tym medium autorstwo będzie świętością, a nie przywilejem wywalczonym przez najmocniejsze studia. Przez kilka lat wydawało się, że owej obietnicy da się dotrzymać.

Piłka, handel i lody

Równolegle z manifestem o „elektronicznych artystach” prezes Hawkins budował drugą firmę – tę, w której wszystko miało się zacząć. W 1988 roku wydała ona John Madden Football, czyli symulację futbolu firmowaną nazwiskiem trenera, a dwa lata później zmusiła Segę do współpracy na własnych warunkach. To moment, kiedy przestała być tym, czym pierwotnie się ogłosiła. Kartridż, licencja sportowa, coroczna edycja, nazwisko celebryty zamiast nazwiska autora na okładce. Model, z jakiego Electronic Arts korzysta do dzisiaj, wymyślił i wdrożył ten sam człowiek, który 5 lat wcześniej drukował na pudełkach zaproszenie do wspólnoty artystów.

W 1991 roku Hawkins oddał fotel prezesa i odszedł budować własną konsolę – 3DO. Ta okazała się porażką, a firmę przejął Larry Probst. Miał podejście handlarza – porządził 16 lat, wykupił w tym czasie pół branży, a w 2007 przekazał firmę Johnowi Riccitiello, którego życiorys dowodzi, że Stwórca ma poczucie humoru. Nowy prezes pracował m.in. w Cloroksie, PepsiCo czy Haagen-Dazs.

Człowiek od wybielaczy i lodów przejął rosnącego giganta – żeby wam uzmysłowić, jaką był osobą, dopowiem: po drodze założył prywatny fundusz Elevation Partners, kupił poprzez niego BioWare i Pandemic, wrócił do Electronic Arts na stanowisko prezesa, a pół roku później doprowadził do tego, że firma odkupiła oba studia od jego własnego funduszu za 620 milionów dolarów w gotówce. Tak działa wolny rynek czy coś. Riccitiello odszedł w 2013 po kompromitacji kolejnego SimCity, a firmę objął Andrew Wilson, dotychczasowy szef pionu EA Sports. Okazało się, że może być gorzej…

Zasłużona nagroda

Przez lata Electronic Arts wyrobiło sobie mocno zasłużoną opinię. Pieczołowicie usuwało wszystko, co mogło przynieść potencjalne straty. Origin Systems, Bullfrog, Westwood, Maxis Emeryville, Pandemic, Visceral, Ridgeline, Cliffhanger – na zawsze w naszych sercach.

Nominacja Wilsona wcale nie poprawiła sytuacji, gdyż ten uznał, że pieniądze leżą na ulicy, wystarczy tylko uderzyć w najmocniej rezonującą nutę świata: uzależnienie. FIFA dostała w 2009 roku tryb Ultimate Team pozwalający na kupowanie paczuszek z losowymi kartami piłkarzy. Okazało się to cudem finansowym: w sprawozdaniu za rok podatkowy 2021 firma ogłosiła, że tylko ten jeden tryb odpowiada za 29% całych jej przychodów. Belgia uznała te mechanizmy za hazard już w 2018, EA wycofało więc stamtąd sprzedaż punktów, a tamtejszy minister sprawiedliwości martwił się o dzieci. Wiceprezeska firmy, w niesławnym zresztą wystąpieniu, tłumaczyła wówczas brytyjskim posłom, że to w gruncie rzeczy takie jajko niespodzianka.

I co to dało? Nic. EA było niezniszczalne. Kiedy w 2022 roku wygasła licencja na markę FIFA, Andrew Wilson uznał publicznie, że to raptem cztery litery z przodu pudełka, kogo to zatem obchodzi. Miał rację – sprzedaż ani drgnęła. Prezes dodał wtedy, że nazwisko autora i nazwa marki nie są w tym modelu potrzebne. A skoro tożsamość nie ma znaczenia, znaczenie ma wyłącznie wartość. Tak się opisuje obligacje, nie wytwórnię, a obligacje mają to do siebie, że wcześniej czy później ktoś je kupuje.

Oczywiście to nie tak, że nikt tego nie widział. Gracze z całego globu ogłaszali EA najgorszą firmą świata; w 2012 i 2013 czytelnicy amerykańskiego serwisu konsumenckiego wręczyli jej za to statuetkę Złotej Kupy (EA wygrało z bankami!). Rzecz w tym, że owe metaliczne fekalia nie są formą politycznego działania, tylko recenzją, a to informacja zwrotna co najwyżej dla działu marketingu. Bojkotowała jedna grupa, płaciła druga i tak w koło Macieju.

Dalej już nic nie widać

Wróćmy do tamtego zdjęcia, bo dopiero teraz da się je porządnie obejrzeć. Ludzie spod ściany dostawali tantiemy za to, co wymyślili. Ich następcy, blisko 15 tysięcy osób, przez ostatni rok słuchali od zarządu, żeby używać sztucznej inteligencji do wszystkiego – czy to kursy, czy wewnętrzny chatbot, czy automatyzacja zadań. W sprawozdaniu za ostatni rok podatkowy Electronic Arts wpisało wdrożenie generatywnej AI jako jeden z celów premiowych zarządu. Ten sam dokument, naturalnie, mówił o zwolnieniach – dla pana, panie Areczku, bo prezes Wilson zgarnął jakieś 40 milionów dolarów.

Egon Durban z Silver Lake zapowiedział zresztą po zamknięciu wykupu, że konsorcjum zamierza inwestować między innymi we wsparcie produkcji gier sztuczną inteligencją. Nowy właściciel nie musi nawet zmieniać kursu, po prostu przydepnie pedał gazu.

United Artists założono, żeby czworo ludzi przestało pracować na cudzy rachunek. Skończyło jako pozycja w portfelu firmy od paczek. Electronic Arts założono z tego samego powodu, a skończyło jako pozycja w portfelu saudyjskiego państwa. Wariaci istotnie przejęli kontrolę nad wariatkowem, a potem przyszła inwentaryzacja i nawet okna się nie uchowały. Wniosek z tego jeden: jeżeli jesteś niegrzeczny, pod choinką zamiast rózgi czeka cię wycena.